2007年3月29日 星期四
一些資料
1.科技改變步調加快：
目前茶葉行銷通路競爭激烈而多元，由於交通及資訊的進步發展，茶農直銷比率亦日益提高，部份農會及茶農也開始利用電子商務網路訂購或『宅急便』（Takkyubin）配送當季最鮮的茶葉(賴正南,民92)(opportunity)
2.食品製造技術進步：
食品業的製造技術進步，許多茶葉相關食品也陸續研發製造，例如茶糖，茶餅，茶糕等等，使得茶的應用範圍越來越廣，商機無限。
3.茶葉包裝技術：
隨著消費者消費習慣改變，茶的包裝從傳統的一斤裝發展到現在的立體茶包裝，使得消費者在使用上更加方便，不須受限於地點與泡茶設備，銷量也因此而增加。現在更進步到綠茶製造成綠茶粉，沖泡上比茶包更好處理，相信技術的進步可以使消費者更願意購買茶葉等茶品。
社會文化環境:(opportunity)
1.生活水準與生活品質：
民國80年代，由於休閒風氣盛行，台灣各地茶藝館如雨後春筍，茶葉消費與休閒、產業文化相結合，再加上消費者將茶葉視為有益健康的時尚產品，因此國人每人每年的平均消費量於80年以後激增為1公斤以上（許漢卿，民92；Hung et al., 2001）。根據統計，國人每人每年的平均消費量已由民國60年的0.27公斤激增到民國90年約1.46公斤（賴正南、陳玉玲、楊盛勳，民91）
2.生活步調加快，即飲茶市場異軍突起：
因應社會環境變遷，生活忙碌與緊湊，產業界研發出便利性的茶飲料，藉由茶飲料的發展，紓解了台灣中下級茶及夏茶生產過剩壓力（許漢卿，民92）。受到日本風行罐裝茶飲料之影響及業者之促銷（阮逸明、何永山、吳國和，民81），台灣罐裝茶飲料於民國78年逐漸興起，尤其是民國81年對『新新人類』市場的訴求成功更是令人印象深刻。由於業者廣告訴求的成功，促使茶飲料銷售額於民國82年首次超越碳酸飲料（賴正南，民89b）。爾後，茶飲料的銷售高峰雖隨消費市場求新求變的潮流逐漸消退，但民國91年的銷售值仍達135億元，仍舊是所有飲料銷售第一名，每年有3.8﹪的成長（徐發政，民92）。
內外銷狀況
產品以內銷為主，2002年度占總銷售值83.06 ％，連鎖門市遍及全省各主要城市，主要銷售地區大台北地區占69.92 ％，餘各縣市分佈相當平均。
表五.天仁茶業銷售比例 單位:新台幣仟元
地區
銷售金額
比重
內銷
1,072,936
83.06
外銷
218,795
16.94
合計
1,291,731
100.00
資料出處:天仁茶業2002公開說明書
依行政院農業委員會出版之農業統計年報及中華民國農產貿易統計要覽之最新統資料顯示，台灣地區茶葉之產量為19,837公噸(最新統計至2001年止)，2002年出口總量為6,706公噸，進口總量為18,561公噸，換算台灣地區每年總銷量(尚需扣除飲料茶的耗用量4,930公噸)為26,762公噸，推估總市場規模約為新台幣80億元。依天仁2002年茶葉內銷值合計約為新台幣8.25億元，推算市場佔有率為10.31%。
(1).台灣茶葉由於內外銷相互消長，供需大致維持平衡，未來由於地租、人工成本上揚，勢將朝精緻化方向發展，以提高產品附加價值；而中、低價位茶葉生產，則將朝自動化方向發展，提高每單位面積產量以符合生產效益。此外，在我國加入WTO之後，由於相關農業產品進口陸續開放及關稅逐年降低，原料生產之國際分工亦將扮演供需間平衡的角色。
(2).天仁將因應此一趨勢不斷追求產品精緻化、高質化，並充分運用茶葉可供多元化製造相關食品之特性，持續開發新產品。在擁有良好的品牌形象及掌握行銷通路之優勢下，未來仍有相當大的發展空間。
(3).至2002年度止"天仁喫茶趣"已於台灣台北、美國加州洛杉磯、澳洲雪梨、日本名古屋等地建立9個據點。未來市場受飲茶風氣年輕化的帶動，將有助於喫茶趣連鎖體系開展，國人的飲茶習慣，可加速跳脫傳統模式，市場規模亦可藉此逐漸擴大，為喜愛喝茶的消費大眾多增加了一個休閒去處。
台灣茶葉市場有限，多以內銷為主，成長空間雖然歷年每人消費量均有成長，十年當中有六百公克的增加，但是成長速度相當的緩慢並且海外喝茶風氣不盛行，加上國內被一股歐美咖啡風席捲，替代品眾多，更增加茶葉銷售成長的難度與限制。
未來如開放中國大陸茶進口，將以低價位茶為主，與台灣所生產之茶葉，因氣候土壤差異，其品質風味不盡相同。由於茶葉為嗜好品，國內消費者購買時，常參考產地及注重韻味，且多年來辦理優良茶評鑑，輔導各茶區建立品牌，爭取消費者認同，有效區隔進口之廉價茶。惟預測台商在大陸產製之台式茶葉回銷我國時可能造成價格影響，但台茶目前在大陸被視為高貴禮品，很受歡迎，台茶拓銷大陸，極具潛力。故加入WTO後對台茶既是危機，也是轉機。
依行政院農業委員會出版之農業統計年報及中華民國農產貿易統計要覽之最新統資料顯示，台灣地區茶葉之產量為19,837公噸(最新統計至2001年止)，2002年出口總量為6,706公噸，進口總量為18,561公噸，換算台灣地區每年總銷量(尚需扣除飲料茶的耗用量4,930公噸)為26,762公噸，推估總市場規模約為新台幣80億元。
在整體飲料市場一片衰退的聲浪中，茶飲料近2年來已以黑馬之姿躍居飲料市場主流，根據業者估計，茶飲料年銷售額約135億元，在整體飲料市場中的佔有率也由28%提升至約30%。
根據黑松公司的調查，茶飲料在去年的口味上變動頗大。例如過去在即飲茶中銷售居冠的奶茶口味，去年已正式被綠茶產品取代，占有率高達三○％，奶茶占有率降至二○％，其餘依次為紅茶及烏龍茶，占有率分別為一五％。其中紅茶更是首次微幅超越烏龍茶成為第三大品類，烏龍茶則跌至第四名。
黑松公司認為，今年的即飲茶市場，除了將延續去年以綠茶為基調的調味茶產品外，也會走向細緻化發展。其一是以烏龍茶為主體，例如御茶園的黃金烏龍、水仙烏龍，以及統一茶裏王的白毫、青心烏龍等。另一種則為複合式的茶飲料，例如古道宮廷十六茶、黑松有氏沒氏、TeaSpa等；還有訴求健康、低卡的的佺格七味茶、統一美研社等。
去年在即飲茶市場表現最亮眼的茶裏王，負責經營的統一企業指出，該產品採取先進的生產技術，在口感上有重大突破，再加上訴求上班族的行銷策略得宜，幾乎是上班族最愛的即飲茶品牌；一年間銷售金額即突破十億元，成為該公司旗下產品中，業績成長幅度最快的品項。為了乘勝追擊，統一企業決定再投入四億元，增加新的產能設備，並配合口味更新，訂下今年三○％的高成長目標。市場接受度較大，較具知名度的茶葉種類銷售，茶葉生產量或生產面積較大之茶區所生產的茶葉，農民、產銷班、農會、茶商等的積極促銷，等因素掌握得宜時較容易成功。
台灣茶葉運銷通路演變：
(1)外銷為主時期:
就此一時期而言，茶葉運銷通路為茶農→粗製茶廠→精製茶廠→外銷出口，通路簡單。
(2)內銷為主時期:
1981年以後，台灣茶葉的產銷已轉為內銷為主、外銷為輔的型態。內銷通路複雜而多元化，通路間的競爭相當激烈。
天仁的科技化
2007年3月28日 星期三
天仁茗茶面臨市場改變所採策略--boo
可見人們對茶葉的需求跟以往的市場相比，需求是提高的。然而面對市場變的越來越自由競爭，尤其是在開放WTO之後所面臨的挑戰，面對生死存亡的威脅。在這樣的狀況下，它作了很多的努力，實行一些策略來因應。下列是她所採取的策略：
(一) 由銷售至生產掌握行銷通路，使經營鏈垂直整合，產製銷連成一體先有市場、客戶、再開連鎖店，先建立連鎖體系再設工廠。
(二) 開發新領域創造更大的餅，例如：國際茶文化的交流，開發APEC專用產品，增加國際能見度，與同行合作，共創市場，開發潛在的市場。
(三) 創立自有品牌，突出差異化：他們堅持經營自有品牌，塑造企業形象，以茶葉為核心再創新形態的複合通路「天仁喫茶趣cha FOR TEA」。以新茶文化做為發展願景的核心思考架構，創造出新型態的茶通路，也就是創新喝茶「年輕化」的新複合專業茶館。而這個品牌可以說是使它國際化的品牌，全球化的名稱，用歷經半個世紀的「天仁茗茶」做為複合品牌的後盾及資源，
(四) 固守本業，發展多元化產品。開發新產品，增加產品的歧異度，發展多樣化經濟。
(五) 開發年輕市場：研發健康導向可冷飲綠茶粉。，將輕型茶館「輕鬆小站」推廣至美國加拿大，和成立年輕專業複合茶館「天仁喫茶趣」創造國際化、年輕化的茶市場。
(六) 企業e化，提高管理效率；2004年天仁投資將近五千萬元，在台灣導入全新的POS系統，正式啟用後將有助提升管理效益
而他所做的這些策略，在因應市場的變革的問題會成功嗎?答案是肯定的。尤其是在建立新通路，建立連鎖體系，已取得市場力量和提升品牌的價值，以產生差異化，這兩個方面是他成功的最大因素。
天仁茗茶市場的改變/因應措施
市場的改變
1.早期台灣茶葉以外銷為大宗，但自1980年以後，因為台灣工業化迅速使人工成本提高，導致紅茶與綠茶的生產成本過高，而無法與國際上相同產品競爭。台灣茶業由茶葉的進口數量多於出口，成為由茶葉淨輸出國轉變為淨輸入國的國家。
2.國內市場規模有限，食品業主要以內需市場為主，一旦經濟景氣不佳，營收與獲利便呈下滑走勢，並且加入世界貿易組織(ＷＴＯ)之後，相關農業產品進口陸續開放及關稅逐年降低，其他產品大量湧進台灣市場，對國內市場造成衝擊。
3.台灣茶葉市場有限，又多以內銷為主，成長空間雖然歷年每人消費量均有成長，但是成長速度相當的緩慢並且海外喝茶風氣不盛行，加上國內被歐美咖啡風席捲，市場上替代品眾多，更增加茶葉銷售成長的難度與限制。
4.近年由於交通及資訊的進步發展，茶葉行銷通路變得競爭激烈而多元，茶農直銷比率亦日益提高，部份農會及茶農也開始利用電子商務網路訂購或『宅急便』配送當季最鮮的茶葉。
5.客層老化，天仁茗茶高達65%的客層是35至40歲的男性
市場變革的因應做法
1.由茶莊跨入已見飽和的餐飲業，籌設高格調、平價及「年輕化」的複合式茶館喫茶趣，並配合國內大型通路及購物中心的發展，增加直營或加盟店。
2.委託台大醫院醫學團隊以及知名生技公司，共同研究茶多酚等功效，未來將以綠茶錠、綠茶粉等保健食品，進軍日本、美國、加拿大等海外市場。
3.將商標授權給可口可樂，天仁提供所有的茶葉原料，期借重可口可樂在飲料市場研發、製造、通路與行銷優勢，將天仁茗茶更深入消費者生活中，並開拓年輕族群。
結論
我認為天仁茗茶在因應市場變革所做的改變是成功的，對於茶葉這類的傳統行業面對客源老化、流失與市場競爭日益激烈的情況下，所能做的當然是積極開發新客源、拓展市場，並且利用現有科技來減少營業、生產成本，再加上天仁茗茶又積極塑造自有品牌，區隔市場開發各年齡層的產品，而不只是僅靠單一客層的營收支撐整個企業，進而又與海外企業合作開發海外市場、與知名企業合作推出罐裝飲料迎合市場要求，我們可從近年天仁茗茶的營收看的出來這些措施是有成效的，但是仍然要注意的是目前天仁依舊是以內銷為主，而台灣市場有限，如何能真正成功拓展海外市場並繼續增加企業營收是個問題。
天仁茗茶簡介/經營現況/因應措施/小結
天仁茗茶簡介
天仁茗茶， 1953 年創始於高雄縣岡山，至 2005 年發展為擁有海內外 125 家連鎖茶葉專門店之規模，並為國內唯一股票上市及通過 ISO9001 國際品質認証之茶業公司。 以『老行業，新經營』的精神，天仁致力於產品創新、通路創新及組織創新，除了將商品以茶為核心向各類型食品發展外，也開發「喫茶趣」（ cha FOR TEA ）複合式餐飲連鎖系統，以追求茶葉國際化、生活化、年輕化的目標。 2003 年天仁授權美國可口可樂公司生產烏龍茶、綠茶飲料，創下國內傳統產業跨國性策略聯盟的典範。
天仁茗茶經營現況
1. 天仁茗茶全省51家直營店，14家專櫃，合計65個直營點，國外48家加盟店，海內外113家。
2. 天仁茗茶有北區、台南、高雄三大業務中心。
3. 天仁茗茶在台二家茶葉工廠。
4. 天福茗茶現有營運點約310店。
5. 天福茶博院一座。等….
市場變革因應措施
傳統產業的資訊化 高科技的導入
CRM
CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務……等加以整合，提供「客製化」的服務來增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。藉由資料倉儲的連結，致使不同部門、甚至不同地理位置之組織，皆能接收到一致的資訊。
ERP
天仁茶葉早期憑藉著歷史悠久的茶葉生產技術以及銷售通路起家，但當市場競爭變得更激烈，就非要有由資訊科技來輔助的管理方式。過去的經營方式，是按照組織的科層制度，依照層級往上方報告，往往等到決策者瞭解狀況時，已經失去決策的最佳時效，但是網路時代，所有的營業資訊都集中在企業資源規劃（Enterprise Resource Planning；ERP）系統當中，讓公司資訊呈網狀、輪軸狀分散，只要具有身分權限，主管可在任何時間查詢最新的經營狀況，據此規劃公司的下一步。
我的結論
以目前的生活型態看來，茶市場整體發展不論是國內或是國外的前景看好，但是國外的要面臨大陸市場的競爭，透過企業整合和品牌行銷仍能提高市占率，至於國內市場，飲料業的的戰場必須由商品的差異化來區別品牌專業度，而就傳統企業看來，對於科技的導入來加強企業管理，是天仁茗茶轉型很大的助益，故我認為是很成功的轉型。
2007年3月27日 星期二
新聞 -- 自由時報
他透露，天仁成功轉型開設天仁喫茶趣茶餐廳、授權可口可樂生產「天仁」品牌的即飲茶後，今年將再度延伸戰線，開設新型態的「cha FOR TEA」茶飲專賣店、研發茶保健食品，建構融合傳統茶文化與現代科學保健的專業茶集團，以下是林仁宗接受專訪的內容摘要。
問：天仁茗茶3個多月前被消基會檢出茶葉殘留不得檢出的農藥，事件發生後，天仁在茶葉品質的管控流程，做了那些改革？
答：天仁過去太相信政府對於茶葉農藥殘留的把關工作，進廠的茶菁僅以抽檢的方式把關，在消基會農藥殘留事件發生後，頭2個月天仁茗茶門市茶葉銷售的業績減少15%至20%。
考量天仁是國內最大的茶葉銷售通路，每年從天仁賣出去的茶葉金額高佔總體市場12%至15%、銷售量則佔8%至10%，天仁若不帶頭正視茶葉農藥殘留的問題，其它小型茶葉行更不可能關注。
天仁於是決定委託專業的SGS台灣檢驗科技公司協助天仁進行茶菁「逐批檢驗」工作，並主動將茶葉農藥殘留檢驗的項目由政府抽檢的79項增加到102項。
同時主動進行重金屬殘留檢測，所有要進天仁銷售的茶葉，都得通過農藥和重金屬殘留檢測，天仁宣示採取逐批檢驗品管流程後，僅經過2個月的陣痛，消費者信心和業績皆已回復，未來所有天仁喫茶趣使用的茶食食材、茶具和贈品，都會進行全面性的食品安全檢測。
問：天仁茗茶創立至今已有52年歷史，近幾年一直積極轉型朝年輕化發展，轉型是否已見成效？
答： 歷史悠久的老企業都擔心客層老化，天仁茗茶高達65%的客層是35至40歲的男性，因此，天仁早在幾年前就體認到，主要客層不再向下扎根，年輕客層很容易 受到西洋飲食影響，而淡忘台灣傳統的茶藝、茶文化。斷然於4年前開發結合茶飲、茶膳、茶點的天仁喫茶趣茶餐廳，至今天仁喫茶趣有高達70%的主要客層是 25歲至35歲的女性，天仁喫茶趣的營業額中，有約20%是來自茶葉的銷售，這些新開發的客層都是非天仁茗茶的傳統顧客。
同時在92年授權全球最大的飲料公司可口可樂生產「天仁」品牌的寶特瓶即飲茶，天仁即飲茶則進一步的向下扎根至15至25歲的年輕客層，至今天仁轉型效益已逐漸浮現。
過去3年營業額成長32%、獲利成長120%，今年全年預估營業額可達15.4億元至15.5億元，較去年成長1成，稅前EPS預估可達2元、稅後EPS預估達1.7元。
問：天仁經營觸角一路從茶葉專賣店延伸到茶餐廳、即飲茶市場，今年是否有新階段的計畫和目標？
答： 天仁過去轉型主軸是由天仁茗茶帶出同樣擁有天仁兩個字的天仁喫茶趣，考量天仁旗下產品線還欠缺20歲至30歲的族群，天仁今年第1季至第2季間計畫取天仁 喫茶趣的英文副品牌「cha FOR TEA」，開發為20歲至30歲客層量身設計的「cha FOR TEA」茶飲專賣店。
有別於天仁喫茶趣營業面積動輒100坪，投資金額平均高達1000萬元，新型態的「cha FOR TEA」將是天仁未來3年營運重心，展店坪數規劃為40坪至60坪，將以類似下午茶的型式經營，茶飲為主、簡餐為輔，預計3年展店20家。
同時考量要洋人燒開水、泡茶，將台灣茶葉打進海外市場很難，天仁則決定委託台大醫院醫學團隊以及知名生技公司，共同研究茶多酚等功效，未來將以綠茶錠、綠茶粉等保健食品，進軍日本、美國、加拿大等海外市場。
(http://www.dajiyuan.com)1/3/2005 5:15:16 AM
新聞 -- 從中國時報
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| 開創傳統新風貌，天仁廣推「喫茶趣」；李勝治：坐等政府輔導不如自己努力，反攻咖啡市場天仁為茶業扳回一城 |
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| 【時報】 |
[中國時報]
