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Web 2.0再思考(二)「上層社會」與「下層社會」

‧數位之牆 2007/06/05

既然Web 2.0的核心是社群，其時代議題與社會學有關，我們不妨談談「上層社會」與「下層社會」的概念。這個概念之所以重要，是因為這兩個階層反映到Web 2.0 網站上，直接決定了網站的營利模式。

作者：黃彥達 ◎實體社會中的階層壁壘 既然Web 2.0的核心是社群，其時代議題與社會學有關，我們不妨談談「上層社會」與「下層社會」的概念。這個概念之所以重要，是因為這兩個階層反映到Web 2.0 網站上，直接決定了網站的營利模式。 上述概念如果落實到工作性質上，則可將兩者以「白領階級」與「藍領階級」兩種身分概分；如果落實到年紀上，則可以將兩者以「非年輕人（特別指有工作者）」以及「年輕人（特別指學生）」概分。 或許這樣的分法無法滿足某些人士的挑剔，但請恕筆者不去討論嚴格定義，畢竟過分的掉書袋於事無補，而且相信字面上的意義大家都懂，更因為這樣的分類法在實際的觀察中具體有用。 在現實社會裡，藍領階級和白領階級的交互性並不高，他們相互不在對方的交友圈子裡。而年輕人則更常被當成特殊群體對待，成年人所擔心的房貸車貸，並不是年輕人關心的話題，消費習性也有很大差異。 社會階層直接決定了你交友的範圍，有沒有共通的話題成為關鍵因素，而話題又直接來自你日常所過的生活。這些習性成為擺脫不掉的標籤，直接影響到你會在Web 2.0 網站上與哪些階層的人激盪起共鳴。 簡單的問：有沒有任何類似MySpace 的社交網站，是聚集社會上每個階層的人？進一步問：既然Web 2.0 最終極的目標是建立人與人之間的關係，那麼虛擬世界是否可能打破這種壁壘，建立起交流的可能？ ◎社群，是一群性質相同的人聚在一起相互取暖 一個在某社交網站上開始寫Blog的雜誌編輯，今年剛過35歲，育有一子。在這個網站上不容易找到跟她一樣年紀的人，使她非常的困惑。首頁上經常出現的帥哥美女照片如此年輕，使她老感覺走錯地方。 她也始終搞不懂她寫的育兒日記到底是誰在看。這些訪客是真的有興趣，還是只是不小心路過？偶而有人發了請求過來想要把她加為好友，一看對方簡介是個18歲小男生，她也幾乎不知道要跟他聊甚麼。 相信這是很多人的共通經驗：誤闖某個階層的聚集地，喃喃自語一陣後離開。正因為這種特性，導致Web 2.0 網站的族群特性鮮明。正如同筆者在多年前所說：社群，是一群性質相同的人聚在一起相互取暖。 「上層社會」與「下層社會」儘管不相互交流，但依然共存於同一個社會。對Web 2.0 網站經營者的挑戰，就是如何聚集不同階層的人，之後準確的導引將他們分開，形成各自的圈子，找到各自的歸屬。 然而這難度實在太高，更多的Web 2.0 網站經營者有意識或無意識的選擇了僅在某一個階層做大做深，以至於深深的影響了其經營型態以及營利模式。筆者將兩個不同階層的網民社會特性說明於下圖： 舉例，類似聯絡家的人脈網站就是針對白領階級。此類網站可以直接放棄跟用戶收費的想法，因為白領階級雖然較有錢，但一毛都不會花。付費能力跟付費意願是兩回事，幸好，這群人廣告主比較感興趣。 ◎社會階層影響營利模式 正在閱讀這篇文章的朋友，筆者猜測你平日在家或在公司上網，而你很少有在網咖上網的經驗。筆者更猜測你居住在大城市裡，例如北京或台北。而你其實不明白，大城市以外的人是怎麼使用網際網路的。 正是因為社會階層的思考慣性，製造出一個市場空缺。讓我們看看台灣地區的Alexa 網站排名，會很意外發現有個為ek21.com的網站叫做「尋夢園」，在排名上打敗許多你所熟知的網站。 這個網站提供網路聊天室，語音聊天，個人網頁，個人小屋及頭像（即所謂Avatar服務），能賺錢的服務一樣沒少。再仔細看看上面活躍的用戶，都是一群你不熟悉的人，侍者，司機，打工妹，中南部鄉親。 在Web 2.0 創業網站如雨後春筍般冒出來之際，這間公司已經靜悄悄的賺錢了 N年。他的收入來源很簡單，就是對用戶直接收費。當然，不付費的人一定占大多數，但是付費的比例足以讓他存活甚至大賺。 很難想像？正因你是一毛不拔的白領，所以很難理解下層社會的付費習慣。這群人是衝動消費的，賺這群人的錢要三塊錢五塊錢的賺，只要服務夠讓人動心即可薄利多銷。雖然，廣告主對這群人不感興趣。 下層社會是人數可觀的階層，在中國大陸市場情況更是如此。而下層社會的存在更直接造就了營利可觀的巨大網際網路公司，例如騰訊。這間公司擁有四億多個帳號數，營利來源大部分來自跟用戶收費。 ◎下層社會的消費習性 若你經營的Web 2.0 網站上大部分用戶是「下層社會」的人（例如學生／年輕人），而你使盡吃奶力氣想從廣告獲利，那筆者只能說，你遺失掉了一大塊收入，而你自己並不知道：跟用戶收費的收入。 能夠跟用戶直接收費的服務有哪些？騰訊及尋夢園已經玩一遍給你看了。收費的重點在於虛擬服務，而絕非透過電子商務銷售實體物品，那是違反Web 2.0 天性的賺錢方法。Web 2.0 要賺的是人際互動的錢。 你想知道你所不熟悉的另一個階層的人在做什麼嗎？玩玩網路遊戲吧！筆者有幸在幾年前玩過風靡一時的遊戲「傳奇」，結識了我一輩子都不會有機會認識的卡車司機，檳榔西施，家庭主婦，黑幫大哥。 這些人很多沒有電子郵件帳號，上網地點在網咖，不知道孤狗是什麼，從不用 MSN。最愛的網路活動是遊戲與聊天。套一句台灣流行的話，這是台客與台妹的市場，是一個你無法想像的市場。 在中國大陸的市場也是一樣的。最廣大的用戶群體是年輕人，學生，是民工，是二線城市的居民。這些人上網的地點是網咖，而網咖裡有遊戲有電影有機會跟帥哥美女網路聊天，每小時只要一塊錢人民幣。 在娛樂資源匱乏的二線城市，這是他們唯一消費得起的文化娛樂活動。任何Web 2.0 網站只要佔住這個廣大的下層社會就發了。儘管工資水準不高，這些人對網路服務的付費衝動以及付錢的速度奇快無比。 ◎打破菁英階層的藩籬 Web 2.0 的創業家們所能創造出來的社群型態，很大一部分是由於其所存在的社會階層所決定。大部分人無法去做另外一個社會階層的生意。他們無想像，就算想到了也做不好，因為那不是他們的生活。 然而，許多 2.0創業家把自己關在更小的圈子。筆者曾跟某網路公司創業者說：（貴公司）繼續維持這種精英份子的氛圍是有害的，要不要試著做一個被部落圈唾罵，然後在大眾市場廣受歡迎的產品出來？ 相較於美國上億的網路人口，一個網路書籤只要有 100個人「推」「頂」，就可以站上美國知名網路書籤del.icio.us 的首頁。這是「假民主」，只是菁英份子在自己的圈圈裡玩兒。 RSS，Tag ，Trackback ，Wiki，Widget，這些上層社會中的菁英階級創造出來的玩意，真是他媽的見鬼了。筆者四年前接觸Web 2.0 技術文件，就覺得這些東西應該送進墳墓裡去，一般人實在太難理解了。 而這些玩意兒在使用上的困難程度，雖然不是製造虛擬社會群體間圍牆的兇手，卻是加大加高那堵圍牆的推手。這些工具所圈起來的是更菁英更小的圈子，而普羅大眾是從來就搞不懂的。 無法擁抱大眾階層的東西，營利多少會受到限制。這些技術還非常原始，不管「上層社會」或「下層社會」的網民，接受程度非常有限。讓Web 2.0 更容易使用些，把這些東西藏起來或包裝成易開罐吧？

[新聞] 王建民球場表現亮眼 網路關鍵字搜尋超人氣

2006/09/29 00:14
記者陳曉藍／台北報導

旅美投手王建民再度創下佳績，贏得第19勝成為新亞洲勝投王，王建民在球場上表現亮眼
，就連在網路上關鍵字搜尋，也相當出色，衝破蕃薯藤搜尋行銷當日人物類別關鍵字搜尋
量總數之冠，而在Yahoo！奇摩查詢量與今年年初相比，差異高達30倍。

隨著網路使用率普及，網路廣告的點閱率已經高達65％以上，利用搜尋引擎傳播的關鍵字
廣告，直接又精準的行銷目標，不僅為廣告主帶來驚人的商機，甚至也成為球迷們搜尋
資訊的最佳方式；蕃薯藤搜尋行銷統計發現，素有台灣勝投王之稱的王建民，每次勝投
紀錄就造成一波關鍵字高峰，勢必有助提升使用者點閱率和廣告效應。

蕃薯藤（YAM.com）發現，綜觀整個球季，自王建民第一勝至第十八勝，「王建民」
關鍵字搜尋量高居總搜尋排行榜第38 名，若單以「人物類別」排行榜來去看，自4月開打
第一勝到9月第十八勝截止，「王建民」高居蕃薯藤搜尋行銷之人物類排行第一名，
遠高於其他的各類型政治、明星人物，居其次的則是「林志玲」，這也吻合台灣一般網友
在一般情況下的搜尋行為，女性名人被搜尋平均量會高於男性名人被搜尋量的常態。

另外，在蕃薯藤搜尋的統計中，清楚發現第1勝到第18勝，王建民這關鍵字均在搜尋
資料庫裡創造一波波的搜尋高峰，就產品的生命週期而言，「王建民」這關鍵字的生命
週期，似乎尚未到達頂峰；在第4、6、10、13、16勝之後3天，均創造了搜尋量的高幅度
成長，有趣的是，在王建民第18勝打平亞洲勝投王「朴贊浩」時，王建民搜尋量雖然頗高
，但朴贊浩卻意外的也創造了一小波搜尋熱量，或許意味著有更多網友，積極好奇的
想了解韓國勝投王的背景。

王建民在Yahoo！奇摩表現也是可圈可點，Yahoo！奇摩方面表示，以單月份來看，球季
開打之後查詢量差異很大，2006年1月份時，當月查詢量還不到9,000次，而8月份查詢量
超過27萬次，成長幅度將近30倍！

另外，在王建民出賽當天的點閱率也較平常日子高，以PChome Online的資料來說，
出賽當天王建民的點閱數字要比前一天多8成到1倍。


http://www.ettoday.com/2006/09/29/91-1997098.htm

[新聞]王建民紅不讓 網友辦桌布賽

聯合新聞網 記者:記者張幼芳 台北報導

王建民周邊商品紅不讓，第一屆「建民盃」電腦桌布設計賽也在網路上展開，目的是讓更
多人「開機就看到王建民」，首獎是網友提供的王建民價值千元的簽名球卡。

主辦的「建民風」論壇站長Max，目前還在北台技術學院夜間部就讀，他的網站收集王建
民各種新聞報導、照片。Max說，網路上早流傳許多球迷製作的王建民桌布，但為讓球迷
有更多、更好的桌布可用，才想到辦「桌布大賽」，麻吉副站長「新亞弘」為吸引好手共
襄盛舉，特拿出王建民簽名球卡做為首獎獎品。

棒球卡的價值，依球員名氣、稀有度、保存狀況不同，拍賣網站上相似、印有「The
Rookies」字樣並附認證的「王建民簽名新人卡」，一萬五千元起標，但站長表示，他們
供應的產品非限量，價值沒那麼高；一顆有王建民簽名的棒球，也要價七千五百元以上。

桌布大賽上月廿八日展開，十月中截止收件，將分兩階段投票選出前三名，由於限會員投
票，參賽者須加入「建民風」。

建仔瘋 網拍商機逾億

【經濟日報／記者黃啟菱／台北報導】

今年最熱的話題人物，當屬棒球好手王建民，隨之而來的龐大商機，讓網路拍賣業者也瞠
目結舌。業者說，「建仔商品」今年在網路拍賣平台上，起碼創造1億元的商機，更有十
幾位專業賣家搭上順風車，小撈一筆。

據Yahoo!奇摩拍賣統計，自王建民7月17日贏得第十勝後，「王建民」三個字就開始雄霸
關鍵字排行榜。Yahoo!奇摩電子商務經理余倩梅說，每逢王建民出賽、完封或者是獲得勝
投王，當日與隔日搜尋「王建民」三字的網友數量都會超過10萬次。

余倩梅還說，自7月至今，建仔商品數量已成長八倍。目前Yahoo!奇摩拍賣線上，以王建
民為關鍵字的商品也已超過6萬件，平均一日成交400件，商機逾億元。最熱賣的商品依序
是簽名公仔、紀念版悠遊卡、簽名球、簽名球衣與王建民1元美金。

除了與王建民直接相關的商品如球衣、悠遊卡等商品熱賣外，不太相關的商品如飾品、3C
產品甚至是食物，賣家都愛在商品名稱上加上「為建民加油」、「賀洋基勝利」等字眼，
以提高曝光率。余倩梅說，每日有超過9,000件商品以此方式搶搭順風車。在這波風潮中
，受惠最多的莫過於建仔商品的賣家。專業賣家傅俊榮說，王建民主場的悠遊卡買入價為
1,200元，可賣到7,000元左右，投報率還算高。但商品不易買到，要隨時緊盯新聞，一有
消息就衝去買，才有賺頭。

【2006/11/07 經濟日報】@ http://udn.com/

海豚男blog

http://www.wretch.cc/blog/thebz1

運動是門大生意 美國職棒削遍國內外

【大紀元12月24日報導】（中央社記者黃兆平紐約特稿）過去一年，台灣出現「王建民現象」！全台灣幾乎人人知道台灣有一位選手揚名美國職棒大聯盟，就是效力於紐約洋基隊的王建民。

挾著球季19勝的洋威，王建民知名度暴增，身價水漲船高，代言廠商獲利驚人，附帶周邊商品大賣，也帶動一股棒球熱！這種現象背後隱藏的社會及心理層面意義，深深影響且融入民眾的日常生活。運動明星商品化的現象在台灣會如何發展，要從美國的職業運動加以了解。

賺錢靠轉播金及周邊商品

棒球是美國發展最早的職業運動，第一個職業聯盟（國家協會，National Association）成立於1871年，但由於草創時期問題叢生，五年後由現今的國家聯盟接手。

目 前大聯盟（MLB）共計30支球隊，16隊屬於國家聯盟，14隊屬美國聯盟。二聯盟依美國地理區域各分為三區，各區的冠軍及例行賽戰績最佳的第二名（稱為 外卡隊）可參加季後賽。球季從4月開始，一直到11月左右，共分為熱身賽、例行賽、跨聯盟季賽、季後賽，一個球隊一球季要打162場球賽。

王建民效力的紐約洋基隊是大聯盟中獲得世界大賽冠軍最多次的球隊，共有26次，而參加世界大賽次數也是最多，共計39次。

美國是全世界運動行銷最發達、發展最完整、市場最成熟的國家，透過成熟的運動經紀制度和專業行銷策略，運動員只要擁有成為運動明星的資質，大大小小的企業都等著簽約，未滿20歲也能年收入超過千萬美元，職業賽事和球隊經營者更是荷包滿滿。

尤其，每年到年底，三大職業運動聯盟老闆及主事者都要忙著動腦筋，如何增加下一年的轉播權利金及開發更多的周邊商品。當然，如何延攬讓球隊口袋滿滿的球星，更是增加收入的主要方法之一。

無論是美國職棒或職籃，主要收入不是票房，而是轉播權利金。動輒3、4億美元的轉播金及衍生的驚人廣告效益及收入，確實令人不得不心動！難怪如此多財團搶破頭，爭相加入經營球團的大餅。

營造品牌 刺激消費

台 灣職棒每場球賽票房約幾千人，美國職棒每場球平均約3至4萬人（洋基球場坐滿達5萬5000人，大都會球場坐滿也有近5萬人），台灣每張球票約新台幣 200至300元（折合不到10美元），而根據統計，紐約洋基及大都會球場平均票價是23美元（折合新台幣近800元），便宜者約美金十元，但本壘板後方 最佳位置票價高達4、500美元。

一場球賽若以3萬5000人進場觀看，一個晚上下來，球場收入80餘萬美元（折合新台幣2600多萬元），整個球季下來，也只有1億3000多萬美元收入，對於像洋基這種帝國大隊動輒擁有上千萬美元年薪的球星而言，其實收入不算多。

除了轉播權利金及門票收入外，其餘周邊附帶商品及衍生商機即成為球隊主要收入寄望所在。

試 想一位球迷進入洋基球場後，除了門票開銷外，整場球三至四小時下來，可能花費上達百元美金，包括交通費（停車費），飲料（約二至十美元），薯條、熱狗、三 明治或漢堡（約三至十美元），若買上一件心愛的運動員球衣（Jersey）、球帽、背心又得再花上20甚至200美元以上。

另外，一件擁有歷屆球星簽名紀念衣標價上達3000多美元，而一個比賽使用的舊壘包也有人標售，價錢同樣不便宜，要200美元左右，王建民非賣品限量公仔也有人上網搶標，價格亦不俗。

觀察美國職棒球場，除了球場本身之外，偌大場地內盡是各式各樣紀念品販賣店及速食餐飲，透過現場激烈氣氛，刺激球迷消費，當然若是選擇在球場包廂內舉行生日等派對，費用更是驚人。

根據一項非正式統計，三大運動聯盟各約有200到400個特許權利金廠商，負責開發及行銷球隊、球員相關產品，營造品牌形象，拉近與球迷之間的距離。

挖球星是為了挖球迷

美國職棒商品可謂無孔不入，任何有利可圖的商機皆不放過。每家廠商各自與聯盟或球團簽約，產品線包括各年齡層、男女適用的紀念禮品、收藏系列、球卡、書籍等，分門別類，再依約拆帳，轉播權利金亦是如此。

其 周邊商品系列更是多到數不完，包括棒球、運動衫、帽子、球棒、手套、球褲、內褲、毛巾、圍巾、領帶、皮帶、偶像公仔、玩偶、鎖匙環、原子筆、筆記本、筆 筒、皮包、皮夾、運動包、啤酒杯、杯墊、沙發、高爾夫球、貼紙、球卡、汽車踏墊、海報、旗幟標語、相框、浴（睡）袍、各式禮盒、紀念品（例如感恩節及耶誕 節）、嬰兒用品及服飾、相關書籍、DVD等，琳瑯滿目，應有盡有。各種周邊商品線已經延伸到球迷日常生活中的每個角落。

至於轉播權利金，從以往廣播及無線電視早已走向有線電視轉播，例如今年季後賽即由福斯有線電視（FOX）負責實況轉播，而因應網路媒體蓬勃發展，現在更有網路電視播映權。

美國雖然有3億人口，但也並非人人酷愛運動，受限於球場大小，能實際到球場看球者畢竟只是少數，如何把餅做大，就是聯盟及球團的主要目標。

過去十年，美國職籃及職棒積極走向國際，把觸角延伸到海外，目的即在增加球迷，把市場做大；而積極延攬國外優秀選手就是主要策略手段之一。

職籃向非洲、東歐挖角，著眼經濟及市場考量（俗又大碗），讓球賽更有可看性，現在目標又轉向西歐及南歐，而姚明入主職籃，更是鎖定未來中國大陸市場。

中國首大製鞋廠要求籃球巨星俠克歐尼爾代言，美職籃想在2008年奧運期間移師北京舉行賽事，說穿了都是看中潛力雄厚的大陸市場。

亞洲市場後勢看好

另外，因應美國西裔人口日增，職棒過去頻頻到中美洲尋覓人才，包括古巴、多明尼加等，後來也陸續自日、韓挖來許多明星，包括野茂英雄、松井秀喜、鈴木一朗、城島健司、朴贊浩等，也都是看中亞洲市場潛力。

從大聯盟網站上除了英文之外已經有日文、韓文、西班牙文服務看來，可見大聯盟早將目光向外看，走向國際，說不定哪天也會有中文字幕。

另一方面，職籃及職棒紛紛走出美國，走向亞洲、歐洲等地舉行熱身賽，或在美國各地舉辦跨聯盟賽事（諸如紐約地鐵大戰、洋基與宿敵波士頓紅襪隊之役），無疑想藉由巡迴各地開戰來炒熱市場。

隨著延攬世界各國優秀球星加入大聯盟，連帶也帶動該區域的周邊商品及轉播金收入。像王建民爆紅後，明年台灣地區實況轉播權利金即比今年高出很多，而且競爭者眾。

美國職棒近來另一個新趨勢，是各地球場不斷進行翻新或重建工程，在預期可以帶動周邊區域經濟效益下，紐約洋基及大都會隊都已經獲得紐約市政府全力支持，新球場正大興土木。

不過，值得留意的是，每一個新球館或新球場座位並未增加，甚至比以前還少，但卻融入新科技。在洋基宣布興建新球場後，奧克蘭運動家隊隨即宣布與思科合作，將球場興建成一座科技化的競技場地，即是一例。

不斷創新向前看

這麼做的主要原因，是聯盟及球團都知道，光是靠每場3至5萬名觀眾，是無法把餅做大的，更不可能興建一座能容納2、30萬人的球場，唯有結合現今網際網路新科技，透過電視、廣播、網路、平面媒體編織一個擴及全球的平台，才能吸引更多人參與，帶動周邊商品大賣。

總 之，擁有百年以上歷史的美國職棒，是一個組織很龐大的產業，其所創造出的經濟效益更是驚人，包括門票、轉播權利金、周邊商品、特許經營權、球場新市鎮開 發、廣告收益及代言費用等。王建民崛起大聯盟，再度把美式運動行銷概念輸入國內，而美國職棒如何營造品牌形象、拓展市場、行銷衍生性商品的手法，確實有許 多值得台灣借鏡之處。