2007年5月2日 星期三

從藍海策略到長尾理論(2006年06月14日 11:01:02  來源:網際網路週刊)

邊際投入更小,邊際利潤更大,個性化生產,這些是長尾理論的關鍵

繼“藍海戰略”之後,一種新的理論—“長尾理論”—又開始流行。如果說,藍海戰略講的是回避同質化、低利潤的“紅海”,進入差異化、低成本的“藍海”;那麼可以說,長尾理論講的是它的續篇:通過創意和網路,進入個性化生產的“藍海”。在我看來,用於解釋它們的經濟學原理,應該是一樣的:都是大規模定制理論的2.0版。

大規模定制理論的2.0版旨在說明:通過數字化網路的“邊際成本遞減”這一低成本擴張特性,小批量創意產品的低成本化生產(取得類似“大規模”那樣的成本優勢)成為可能。這就為個性化的小生產,提供了在被壓制近三百年後重新復活的機會。

什麼是長尾理論

記錄Rhapsody每月統計數據,並把它們畫在一張圖上,就可以發現該公司和其他任何唱片店一樣,都有相同的符合“冪指數”形式的需求曲線—對排行榜前列的曲目都有巨大的需求,尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目。但是最有趣的事情是深入挖掘排名在40000以後的歌曲,而這個數字正是普通唱片店的流動庫存量(最終會被銷售出去的唱片的數量)。沃爾瑪在這些排名在40000以後的唱片上的銷量幾乎為零,要麼沃爾瑪就沒有銷售此類唱片,要麼就是此類邊緣唱片的少數潛在本地客戶沒有能夠找到它們或者他們就從來沒有走進過沃爾瑪商店。

Rhapsody的需求一直源源不斷。不僅位於排行榜前10萬的每個曲目每個月都至少會點播一次,而且前20萬、30萬、40萬的曲子也是這樣。只要Rhapsody在它的歌曲庫中增加了曲子,就會有聽眾點播這些新歌曲,儘管每個月只有少數幾個人點播了它們,而且還分佈在世界上不同的國家。

這就是長尾理論。

網際網路時代的大規模定制

定制本是農業社會的生產方式;定制在工業社會是大規模生產的反面,是“不規模”的經濟;定制在資訊社會又重新成為高附加值的主要生產方式。定制的優點很明顯:第一,物以稀為貴,定制產品經常具有較高的價值;第二,由於價值中包含的個人知識成分較高,定制產品往往處於價值鏈的高端;第三,由於定制產品不可比,是回避競爭、比較“藍海”的。定制的缺點集中在一點,就是規模不經濟。如何降低“規模不經濟”產品的成本,是大規模定制的難點所在。但資訊化改變了生產條件,使小規模生產可以取得原來只有靠大規模生產才能達到的低成本水準,甚至還可能實現更低的成本。

一、利用網路產品的一般特性

無論是原子的網路,還是比特的網路,其產品都具有一個共同的特點,就是初始固定投入高,而邊際投入低,邊際成本遞減。

1、邊際成本遞減

在長尾理論中我們看到:沃爾瑪必須將同一CD賣到10萬冊才能平攤管理費用獲取利潤,具有這樣銷量的CD連1%都不到。那麼想購買韋恩噴泉樂隊(Fountains of Wayne)、水晶方式(Crystal Method)最新專輯或其他非主流音樂的6萬多消費者又該怎麼辦呢?他們只能去別的地方買。

網路產品的特點在於,產品的邊際成本遞減。比如,雖然3G網路的建設固定投入巨大,但每新增一個用戶的成本,並不需要新的基礎設施投入,並且可以平攤原有投資成本,用戶越多,相對成本越低。

網路產品可以從改進初始投入與邊際投入兩個途徑獲利:

一是可以用無形資產替代有形投入,解決初始投入門檻高的難題。比如,胡戈與陳凱歌的投入,前者靠的是天才的創意,後者有上億的物質資本投入,但獲得的知名度卻不相上下。這可以解釋Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因:創意的初始成本,說大就大,就小就小,草根可以邁入無形初始投入的門檻。

二是利用邊際成本遞減的優勢。比如微軟產品的拷貝,在經過巨大的固定投入後,利用拷貝本身成本微不足道的特點,在擴大市場份額上做文章,使後繼產品的銷售獲得相對的低成本優勢。

2、需求方規模經濟

傳統的大規模生產,是生產方規模經濟;而新經濟的特點在於需求方規模經濟。需求方規模經濟與創意的關聯在於,創意及相關產品,恰好是體現正反饋和正外部性特徵最明顯的東西,而正反饋與正外部性是需求方規模經濟的基礎。創意要想成為經濟,它的生命力在於普及。一個不為眾人和市場所知的創意,內容再好,也不可能成為“經濟”。
正反饋從需求角度講,就是需求曲線向上。通俗地講,就是東西消費得越多就越買。能夠產生需求曲線向上效果的產品,除了煙草、毒品等有形產品之外,多是創意產品和精神產品。需求曲線向上所涉及的需求,與需求曲線向下所涉及的需求,具有本質的不同。需求曲線向上所涉及的需求,主要是自我實現需求;而需求曲線向下所涉及的需求,主要是生存與發展需求。舉例來說,網上流行的《老鼠愛大米》,就是以其“酷”而滿足了一大批新新人類的自我意識而產生正反饋效應的。

二、充分利用數字化優勢

傳統創意經濟與新創意經濟,雖然同樣具有“固定投入大,而邊際投入小”的特點,但二者又有明顯的區別。區別在於,新創意經濟,是邊際投入“更小”的經濟。它之所以比傳統創意經濟的邊際投入“更小”,完全是因為,傳統創意經濟未經編碼化,它必須依附於傳統介質而擴散,因此使自己加上了“重量”;而新創意經濟可以借助編碼化,完全“無重”地通過網際網路本身達到擴散、從而佔有高市場份額的目標。

舉例來說,《無極》雖然從第一個電影拷貝到最後一個電影拷貝,邊際投入遞減而邊際收益遞增,這一點與新創意經濟相同,但它的最後一個電影拷貝和第一個電影拷貝一樣,都必須依託有形的院線來發行。即使是對於它們的DVD產品來說,由於版權化經營,也必須借助於無形產品有形化的形式,從而產生一系列的有形成本,如盒子、包裝成本,批零差價成本等等。
在長尾理論中我們看到:在類似iTunes的純粹數字化服務的情況下由於無需支付貨架空間的費用、沒有生產成本和幾乎沒有分銷費用,那些被我們遺漏了作品的銷售就成為了另外一種不同的銷售,它擁有與暢銷巨片同樣的邊際利潤。

三、主動發揮差異化、個性化生產的優勢

典型的例子是搜索引擎。
搜索引擎的商業本質,是讓消費者主動將自己的需求,成規模地暴露出來。每個消費者在搜索引擎上鍵入自己的搜尋目標,實際就是差異化、個性化地提出自己的定制要求。而搜索引擎並不是像傳統手工藝匠人那樣,一個一個製作出產品,而是通過軟體方式,自動化地實現供求匹配,按照消費者提出的定制要求,自動、低成本地一對一提供服務,滿足需求。
Amazon的做法是利用協同過濾系統(collaborative filtering),當顧客主動“暴露”了自己的需求後,進行關聯推薦。即通過研究顧客的瀏覽行為和購買行為來對其他顧客進行指導(例如“購買此商品的顧客也購買過……”)。無論是誰,目的都是一樣的:利用推薦帶動對長尾商品的需求。
從藍海戰略到長尾理論,看得出人們的興趣,正在向新經濟的縱深發展。由於學院經濟學繼續拒絕跟隨實踐發展,所以像藍海戰略和長尾理論這樣的商業歸納,就越發顯得不可缺少。在這裡也寄希望下一代開拓經濟學的藍海和長尾。

產業策略評析 轉錄

■ 全球化、兩極化與長尾理論
《商業週刊》 972 期( 2006.7.10~2006.7.16 )裡有兩則文章吸引了我的注意,而此兩文章均與兩極化社會有關,值得為文討論之。
其一為石齊平教授之「蓋茲與全球化 - 美妙的正‧反‧合辯證邏輯」,其二為林文達研究員之「 Web 2.0 破壞王來了!一個敢秀自己的年代,小螞蟻也可以板倒大企業」。在石教授專欄中,他指出比爾‧蓋茲在以三十年不到的時間,創造了人類有史以來絕無僅有的巨大財富,而蓋茲的成功有很大程度拜全球化之賜,然而,若以所創立微軟所提供軟體平台論,蓋茲何嘗不也是成就了全球化。換言之,蓋茲+微軟與全球化,一個是陰一個是陽,或說一個是正一個是反,相互成就。
在林研究員文章中,他談到了 Web 2.0 所帶來的破壞力道,並直言 Web 2.0 是一個足以讓小螞蟻板倒大企業的網路平台與服務。此外,他進一步指出造成此力道的即是《連線》雜總編輯 Christ Anderson 所提出的長尾理論( the long tail )。長尾理論說明,以往的商業思維,習慣以 80/20 法則(即 80/20 rule ,又稱為 Pareto principle[1] )來看待客戶,認為產業中最肥美的地方即是少數百分之二十的市場客戶。然而,該理論提出與 80/20 法則相反觀點(互補或稱另類),認為如何將產業照顧不到的百分之八十市場集合起來,變成一個大市場,是一個重要策略思考方向,關於長尾理論可進一步參考 [2] ,或是參考 Christ Anderson 新書 [3] 。
在【 兩極化的社會與兩極化的未來 】、【 去中心化與個人媒體時代來臨 】、【 100 元筆記型電腦將加速兩極化的發展 】、【 在被抹平的世界成為不平之處 】與【 教育產業也將邁向兩極化 】等文,我們曾討論資訊與網路科技所造成的全球化與兩極化,並指出兩極化的結果將不僅是 80/20 ,有可能隨著科技的發展,進一步轉變成 90/10 或是 95/5 的狀況。
兩極化社會,要成為前面百分之五只剩下兩種可能,其一為成為專家中的專家或是專家中黏著劑(即是專家的整合者與協調者),服務對象是另一群專家或是大企業;另一類為平台開發者(其實也是專家群所提供),藉由自動化平台的提供,集合全球多個小眾市場成為一巨大市場,並服務金字塔底層百分之九十五的客戶。
圖一為長尾理論示意圖,圖中縱軸為人口( popularity ),橫軸為產品( products ), 根據此分類區分為大頭( head )與長尾巴( long tail ),該理論表示我們應該反向思考,不再是集中精神於前百分之二十的大頭,而是應該注意百分之八十的長尾巴。換句話說,全球化時代(根據長尾理論),企業應該思考的是如何提供一平台(特別是網路平台),將不同種類的商品(對應到小市場)集合成一大市場,並提供服務給原本百分之八十的客戶群以獲取最高報酬與利潤(此理論另一意涵在於如何提供平台或整合平台,並且佈局以往所忽略的市場)。此外,長尾理論與普哈拉教授( C. K. Prahalad )最近大著《金字塔底層大商機》( The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits )有相似的概念 [4] ,亦即提供與滿足開發中國家與未開發國廣大人民的需求,也能夠創造巨大商機。

全球化造成兩極化,資訊化社會的到來,如何滿足百分之八十(長尾巴)未被注意的客戶群成為一重點(此百分之八十未必是以貧富論),而如何提供一平台(整合平台與跨平台)成為能否成功的重要關鍵。從蓋茲的例子,我們看到軟體與網路平台造就全球化,而全球化進一步擴大平台影響力;從長尾理論我們也隱約感覺平台在全球化經濟時代的重要性,並且看出平台適合服務多樣、同性質的商品特性。
全球化與兩極化是現象也是結果,兩極化的啟示是要大家在安貧樂道與成為專家中選擇。長尾理論是全球化商業思考(其實不僅是商業,教育與社會安全亦然)與營運模式出發點,如何建構平台成為資訊化社會時代的重要核心競爭能量。看看 Intel 平台、看看 Google 平台、看看 iPod+iTunes 平台、看看 Alibaba 平台,沒有平台哪有生存空間? (1501字)
圖一 長尾理論( the long tail )示意圖( http://www.thelongtail.com

參考資料:
1. http://en.wikipedia.org/wiki/Pareto_principle
2. http://www.thelongtail.com
3. The Long Tail : Why the Future of Business Is Selling Less of More, http://www.amazon.com/gp/product/1401302378/104-3597707-0341517?n=283155
4. 金字塔底層大商機 , http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010293807
(本室編撰 Amber)