運動是門大生意 美國職棒削遍國內外

【大紀元12月24日報導】（中央社記者黃兆平紐約特稿）過去一年，台灣出現「王建民現象」！全台灣幾乎人人知道台灣有一位選手揚名美國職棒大聯盟，就是效力於紐約洋基隊的王建民。

挾著球季19勝的洋威，王建民知名度暴增，身價水漲船高，代言廠商獲利驚人，附帶周邊商品大賣，也帶動一股棒球熱！這種現象背後隱藏的社會及心理層面意義，深深影響且融入民眾的日常生活。運動明星商品化的現象在台灣會如何發展，要從美國的職業運動加以了解。

賺錢靠轉播金及周邊商品

棒球是美國發展最早的職業運動，第一個職業聯盟（國家協會，National Association）成立於1871年，但由於草創時期問題叢生，五年後由現今的國家聯盟接手。

目 前大聯盟（MLB）共計30支球隊，16隊屬於國家聯盟，14隊屬美國聯盟。二聯盟依美國地理區域各分為三區，各區的冠軍及例行賽戰績最佳的第二名（稱為 外卡隊）可參加季後賽。球季從4月開始，一直到11月左右，共分為熱身賽、例行賽、跨聯盟季賽、季後賽，一個球隊一球季要打162場球賽。

王建民效力的紐約洋基隊是大聯盟中獲得世界大賽冠軍最多次的球隊，共有26次，而參加世界大賽次數也是最多，共計39次。

美國是全世界運動行銷最發達、發展最完整、市場最成熟的國家，透過成熟的運動經紀制度和專業行銷策略，運動員只要擁有成為運動明星的資質，大大小小的企業都等著簽約，未滿20歲也能年收入超過千萬美元，職業賽事和球隊經營者更是荷包滿滿。

尤其，每年到年底，三大職業運動聯盟老闆及主事者都要忙著動腦筋，如何增加下一年的轉播權利金及開發更多的周邊商品。當然，如何延攬讓球隊口袋滿滿的球星，更是增加收入的主要方法之一。

無論是美國職棒或職籃，主要收入不是票房，而是轉播權利金。動輒3、4億美元的轉播金及衍生的驚人廣告效益及收入，確實令人不得不心動！難怪如此多財團搶破頭，爭相加入經營球團的大餅。

營造品牌 刺激消費

台 灣職棒每場球賽票房約幾千人，美國職棒每場球平均約3至4萬人（洋基球場坐滿達5萬5000人，大都會球場坐滿也有近5萬人），台灣每張球票約新台幣 200至300元（折合不到10美元），而根據統計，紐約洋基及大都會球場平均票價是23美元（折合新台幣近800元），便宜者約美金十元，但本壘板後方 最佳位置票價高達4、500美元。

一場球賽若以3萬5000人進場觀看，一個晚上下來，球場收入80餘萬美元（折合新台幣2600多萬元），整個球季下來，也只有1億3000多萬美元收入，對於像洋基這種帝國大隊動輒擁有上千萬美元年薪的球星而言，其實收入不算多。

除了轉播權利金及門票收入外，其餘周邊附帶商品及衍生商機即成為球隊主要收入寄望所在。

試 想一位球迷進入洋基球場後，除了門票開銷外，整場球三至四小時下來，可能花費上達百元美金，包括交通費（停車費），飲料（約二至十美元），薯條、熱狗、三 明治或漢堡（約三至十美元），若買上一件心愛的運動員球衣（Jersey）、球帽、背心又得再花上20甚至200美元以上。

另外，一件擁有歷屆球星簽名紀念衣標價上達3000多美元，而一個比賽使用的舊壘包也有人標售，價錢同樣不便宜，要200美元左右，王建民非賣品限量公仔也有人上網搶標，價格亦不俗。

觀察美國職棒球場，除了球場本身之外，偌大場地內盡是各式各樣紀念品販賣店及速食餐飲，透過現場激烈氣氛，刺激球迷消費，當然若是選擇在球場包廂內舉行生日等派對，費用更是驚人。

根據一項非正式統計，三大運動聯盟各約有200到400個特許權利金廠商，負責開發及行銷球隊、球員相關產品，營造品牌形象，拉近與球迷之間的距離。

挖球星是為了挖球迷

美國職棒商品可謂無孔不入，任何有利可圖的商機皆不放過。每家廠商各自與聯盟或球團簽約，產品線包括各年齡層、男女適用的紀念禮品、收藏系列、球卡、書籍等，分門別類，再依約拆帳，轉播權利金亦是如此。

其 周邊商品系列更是多到數不完，包括棒球、運動衫、帽子、球棒、手套、球褲、內褲、毛巾、圍巾、領帶、皮帶、偶像公仔、玩偶、鎖匙環、原子筆、筆記本、筆 筒、皮包、皮夾、運動包、啤酒杯、杯墊、沙發、高爾夫球、貼紙、球卡、汽車踏墊、海報、旗幟標語、相框、浴（睡）袍、各式禮盒、紀念品（例如感恩節及耶誕 節）、嬰兒用品及服飾、相關書籍、DVD等，琳瑯滿目，應有盡有。各種周邊商品線已經延伸到球迷日常生活中的每個角落。

至於轉播權利金，從以往廣播及無線電視早已走向有線電視轉播，例如今年季後賽即由福斯有線電視（FOX）負責實況轉播，而因應網路媒體蓬勃發展，現在更有網路電視播映權。

美國雖然有3億人口，但也並非人人酷愛運動，受限於球場大小，能實際到球場看球者畢竟只是少數，如何把餅做大，就是聯盟及球團的主要目標。

過去十年，美國職籃及職棒積極走向國際，把觸角延伸到海外，目的即在增加球迷，把市場做大；而積極延攬國外優秀選手就是主要策略手段之一。

職籃向非洲、東歐挖角，著眼經濟及市場考量（俗又大碗），讓球賽更有可看性，現在目標又轉向西歐及南歐，而姚明入主職籃，更是鎖定未來中國大陸市場。

中國首大製鞋廠要求籃球巨星俠克歐尼爾代言，美職籃想在2008年奧運期間移師北京舉行賽事，說穿了都是看中潛力雄厚的大陸市場。

亞洲市場後勢看好

另外，因應美國西裔人口日增，職棒過去頻頻到中美洲尋覓人才，包括古巴、多明尼加等，後來也陸續自日、韓挖來許多明星，包括野茂英雄、松井秀喜、鈴木一朗、城島健司、朴贊浩等，也都是看中亞洲市場潛力。

從大聯盟網站上除了英文之外已經有日文、韓文、西班牙文服務看來，可見大聯盟早將目光向外看，走向國際，說不定哪天也會有中文字幕。

另一方面，職籃及職棒紛紛走出美國，走向亞洲、歐洲等地舉行熱身賽，或在美國各地舉辦跨聯盟賽事（諸如紐約地鐵大戰、洋基與宿敵波士頓紅襪隊之役），無疑想藉由巡迴各地開戰來炒熱市場。

隨著延攬世界各國優秀球星加入大聯盟，連帶也帶動該區域的周邊商品及轉播金收入。像王建民爆紅後，明年台灣地區實況轉播權利金即比今年高出很多，而且競爭者眾。

美國職棒近來另一個新趨勢，是各地球場不斷進行翻新或重建工程，在預期可以帶動周邊區域經濟效益下，紐約洋基及大都會隊都已經獲得紐約市政府全力支持，新球場正大興土木。

不過，值得留意的是，每一個新球館或新球場座位並未增加，甚至比以前還少，但卻融入新科技。在洋基宣布興建新球場後，奧克蘭運動家隊隨即宣布與思科合作，將球場興建成一座科技化的競技場地，即是一例。

不斷創新向前看

這麼做的主要原因，是聯盟及球團都知道，光是靠每場3至5萬名觀眾，是無法把餅做大的，更不可能興建一座能容納2、30萬人的球場，唯有結合現今網際網路新科技，透過電視、廣播、網路、平面媒體編織一個擴及全球的平台，才能吸引更多人參與，帶動周邊商品大賣。

總 之，擁有百年以上歷史的美國職棒，是一個組織很龐大的產業，其所創造出的經濟效益更是驚人，包括門票、轉播權利金、周邊商品、特許經營權、球場新市鎮開 發、廣告收益及代言費用等。王建民崛起大聯盟，再度把美式運動行銷概念輸入國內，而美國職棒如何營造品牌形象、拓展市場、行銷衍生性商品的手法，確實有許 多值得台灣借鏡之處。